目下はスペシャル・カタログ(特定の分野に絞り込んだもの)、あるいはインパルス・カタログ(文字どおり衝動買いを誘因する効果を持つもの)が全盛だ。 となると、オンライン・ショッピングの利点でもある、多量の情報を随意に検索できる「情報検索性」は必ずしもメリットとは位置づけられない可能性もあり、特に注目が集まっているCDロム・カタログの性格付けが問われることになる。
オンライン・ショッピングにおいては、原則的にはこれらの通信販売のノウハウや経験則を取り込むことが要求される。 さらにオンラインであること故の条件が加味されれば、かなりノウハウの蓄積が要求され、企業の優劣が出やすい(結果的に成果の差が出やすい)ビジネスである。
オンライン化は通信販売の何を変えるか-メディアにはそれぞれメリット、デメリットがあるオンライン・ショッピングが通信販売の一ジャンルである以上、既存の通信販売との競合性を吟味しておく必要があるだろう。 そこでその使用メディア別にメリット、デメリットを見てみると、次のようになる。
①マスメディア型通信販売のメリット、デメリット(新聞、テレビ、雑誌など)。 ビジュアル化しやすく、特にテレビでは動画としての訴求が可能でわかりやすい。
商品の再現性、ストーリー性の付加に優れ、商品を多角的に吟味できる。 全国的な広い範囲での訴求、が可能。
衝動買いを促進する効果に優れ、瞬間風速的な訴求パワーがある。 マスメディアを利用することの信頼性が期待できる特に最近ではこのメリットを活用したテレビ・ショッピングが台頭してきた。
深夜二時す、ぎから放映している「テレ・コン・ワールド」(テレビ東京系)、「テレ・ボン・マルシェ」(テレピ朝日系)といった番組だ。 テレ・コン・ワールドはアメリカのケーブルテレビの番組(ナショナル・メディア社制作)をそのまま放映しているが、深夜であるのに視聴率三%を取るというお化け番組である。

一つの商品がドラマ仕立てで紹介されたり、ふんだんに時聞をかけ(一商品三O分ぐらい)、エンターテイメント性を追求した商品訴求の方法を取り、従来テレビ・ショッピングに興味を示さなかった若者層を取り込んでいる。 テレビ・ショッピングといえば、昼間、主婦を相手に価格の安い商品をスポットの形で販売するのが定番であったが、番組化し、エンターテイメント性を強めるなどの変化が起きている。
*一方通行である。 *制作コストが高い。
*拘束性がある(テレピ・ショッピングでは見続けていることに努力、集中力が必要)。 *マス層、が対象となり、絞り込みがしにくい。
*一回当たりの提示商品数に限界がある。 *アップスケールしにくい(アメリカのテレビ・ショッピングは、「しょせん安物の宝石を購入する低所得主婦のための番組」とのイメージから脱しきれない)。
②パーソナルメディア型のメリット、デメリット(DMI、カタログ、会員誌など)。 *一覧性にすぐれる(バラバラめくることが可能)。
*自由な読み方が可能(後ろから見る、気に入ったところだけ読むなど)。 *保存がきき、需要が起こった時に確認することも可能。
*編集の仕方により、衝動買いを促進することも、検索性を訴求することも可能で、提案の自由度が高い。 *対象顧客の絞り込みが可能で、ターゲット・マーケティングが効率的に展開できる*紙面(売場に相当)での、生産性、リスポンス評価などが容易で、仮説の検証、費用対効果の確認が厳密に可能。
デメリット。 *動画訴求が出来ない。
*商品、価格変更に制限がある(一定期間固定される)。 *カタログ制作コストが高い。

*紙の大量消費につながり、資源問題に敏感にならざるを得ない(環境破壊イメージがつきまとう)*郵送費が高い。 *パーソナル・アプローチが可能である反面、データベース・マーケティングの展開にノウハウが必要でコストも膨大。
カタログを中心とする紙のメディアは、メリットも多いが、コスト面、環境面でのデメリットも多い。 だが、バラバラとめくって読める自由さや気楽さは、一定時間拘束されるテレビ・メディアや、自ら参加しなくては話が始まらないエレクトロニック・メディアに比べ、格段に大きなメリットでもある。
③エレクトロニック・メディア。 *双方向性がある。
*情報検索性に優れ、大量情報の自由な検索が可能。 *「あらかじめ購入が決まっている」(書籍など)、「品番までわかっている」(パソコン機器など)、「決まっている予約を伝える」(チケット購入、航空券購入など)など固定化された商品、サービスの利用や購入に便利。
*二四時間利用できる。 *日常商圏では調達しにくい商品(防災用品、輸入商品など)が比較的容易に情報収集でき、調達できる。
*在庫切れ、商品変更、価格変更が随時可能。 *現状ではビジネスコストが相対的に安い(特にパソコン通信サービス形式の場合の初期投資額、受注コスト、メディアコストなど)。
*コミュニケーションが即時に行える(店長からサンキュー・レターを出す、問い合わせをするなど)。 *受注ミスが少ない(受注側のホスト・コンピュータで処理し、人間系のインターフェースを介さない)。

*利用者プロフィールがあらかじめ把握でき、ターゲット・アプローチが可能。 *即時性、完結性などにすぐれ、時代にマッチしたイメージの訴求が可能。
*身障者などへの配慮が可能。 デメリット。
*ショッピングメニューが選ばれる確率が低い(パソコン通信サービスの場合)。 *情報過多で選択確率が低い(同上、インターネット)オンライン・ショッピング市場の現状と動向。
商品を見てもらえたとしても、購入に結びつく確率が低い(のぞくだけの割合が高い、インターネットでは一000分の一の確率に満たない。 フも数多い)。
*注目し、選択してもらうための、強烈な情報発信性が必要(特にインターネット)。 *ネットワーク・メディアに向いたマーチャンダイジングが要求される。
*ビジュアル化されない限り、訴求商品に制約がある。 *商品の一覧性、自由な視認性に難がある(特にCDロム)。
*画面上では再現性に限界がある。 *オンライン上では画像情報が提供できても、二次情報にすぎない。
*端末の浸透度、利用のしやすさ、価格に左右される。 *利用機器、ソフトの透明性(抵抗感なく使える)が要求される。
*リピート率が低い(継続させるために、相当なパワーが必要)。 *情報更新に労力とコストがかかる(特にインターネットでは、絶えず注目してもらうための、情報更新に異常なパワーが必要)。

*専業通信販売企業にとっては、ハウスリスト化の効率、が悪いしょせん多様化した窓口の一つに過ぎないメディアの有望性、事業性に確信が持てず、実験の域を出ない。 *小売業者にとっては、このようにエレクトロニツク・メディアはメリットも多いが、欠点もまた多様である。
数ある欠点の中でも、情報提供の方法や、商品の再現性や速度は、技術やネットワークの発達で解決される問題ではある。 だが双方向性を活かした情報発信や更新の仕組みゃ、情報過多の中に耐えるノウハウなどのソフト面は、オンライン・ショッピングの根本的問題とでの「選択」位置づけられる。
ちなみにエレクトロニック・メディアに対する日米の有力通信販売企業の見解は次のようなものだ。 「テレビ・ショッピングやCDロムは、消費者に集中力を要求するといった弱点もあり、印刷されたカタログは電子的なものでは提供できない特定のニーズに対応できる。
だから近い将来すべてが代替される可能性は低い」(米国)。

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